當前，中國家具出海已經從中國制造升級到以跨境電商為主的中國售賣，正在進行從鋪貨式售賣到精品式售賣、品牌化售賣的轉變。中國家具跨境電商增速如何？未來增長驅動在哪？

隨著競爭愈演愈烈，以致歐、樂歌、傲基為代表的家居跨境龍頭，發展現狀如何？戰略方向又發生了哪些調整？跟隨今日家居一起了解。

重磅預告！2025今日家居年度報告暨趨勢峰會即將召開！本次大會一大亮點——以“出海、舊改、智能”為三大主線，通過“賽道專題報告+圓桌論壇”形式，深度分享趨勢內容和實戰案例，賦能品牌找準賽道與未來！歡迎預約報名！從中國制造到中國售賣，中國賣家份額顯著提高！根據弗若斯特沙利文數據計算，2018-2023年全球家具家居類電商渠道份額從14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV為3258億美元/+12.8%。美國、歐洲為全球家具家居類B2C電商的主要區域，2023年市場規模GMV分別為美國748億美元/+13.2%、歐洲859億美元/+12.1%，分別占比23.0%及26.4%。中國賣家是全球家具家居類產品最大的出口群體，基于中國賣家的海外家具家居類B2C電商市場GMV達7738億元/+23.2%，其中亞馬遜為3213億元/+24.1%，Wayfair為315億元/+25.0%，沃爾瑪為238億元/+61.9%。家居SKU龐雜，全球家具家居類B2C電商市場較為分散，參與者超過20萬名，2023年CR5為5.1%。基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商市場更加分散，參與者超過15萬名，2023年CR5為2.9%。中國家居出海正從中國制造升級到中國售賣，中國渠道（類似宜家、Shein）尚未實現，家居出海品牌化正在摸索中前行(從鋪貨式售賣到品牌式售賣）。

致歐、樂歌、傲基，三大家居跨境龍頭發展現狀！2024年1-6月，根據中國海關出口數據，中國累計出口1.71萬億美元，同比上升3.6%。其中，家具及其零件出口35,379.2萬美元，同比增長14.8%，家具出口增速高于出口平均水平。家具出口持續升溫，跨境電商賽道正成為企業轉型升級的新渠道。在此背景下，今日家居梳理了以致歐、樂歌、傲基為代表的家居跨境龍頭當前的發展情況和發力重心的調整。01致歐科技：家居跨境電商頭部公司，品牌化運營領先1、旗下三大品牌，分別定位家居、家具、寵物品類公司成立于2010年，主要從事自有品牌家居產品的研發、設計和銷售，產品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互聯網家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品類，VASAGLE定位家具品類，FEANDREA定位寵物家居品類。公司通過精益求精的產品設計和品質管控，致力于打造以高性價比、全家具場景和時尚風格設計的線上一站式家居品牌，產品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同居家場景。2、聚焦偶有需求的“中小件家具產品”，性價比高相較于海外廠商有成本優勢，主要系背靠國內原材料、生產供應鏈體系；而相較于國內其他家居跨境電商，公司深耕偶有需求的“中小件家具產品”，通過SKU管理和明確“性價比”定位，在建立消費者品牌認知上具備規模和先發優勢，以SONGMICS洗衣籃為例，公司產品性價比突出。公司產品價格多為20-80美元之間，據公司招股說明書顯示，2022年致歐科技家具系列中辦公家具類/生活家具類平均銷售單價為440.15、408.77元，家居系列中收納類、用具類、裝飾類產品平均銷售單價為239.4、225.8、166.4元。3、2023年歐洲核心區域需求改善、北美Q4伴隨新品到貨而環比修復明顯公司以德國為起點，已先后進駐英國、法國、意大利、西班牙、美國、加拿大、日本等國家或地區，并分別在德國、美國、日本和英國設立了子公司，形成了國際化的產業布局，并打造出了深入人心的品牌影響力。歐洲地區及北美地區為公司主要市場，二者營收合計占比在96%以上。細分來看，歐洲地區為公司第一大市場，2023年營收占比為61.4%（主要是德國、法國、英國，預估德國占一半左右）；北美地區次之，營收占比為35.8%。2019-2021年，公司家具系列產品在歐洲地區電商渠道的市場占有率分別為0.26%、0.44%和0.69%，在美國電商渠道的市場占有率分別0.14%、0.23%和0.35%，均呈現逐年上升的趨勢。利潤率方面，考慮到歐洲市場公司進入較早、市場份額較高，競爭激烈度低于美國，預計歐洲地區利潤率高于美國。4、運輸費用及倉儲費用占比下降目前公司構建了“國內外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，通過建立“國內集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯動模式，目前公司已有28萬㎡自營倉（其中歐洲20.6萬㎡、北美7.4萬㎡）。公司自發模式營收占比從2019年的20.2%不斷提升至2021年的41%，而自營模式下的物流費用率在15%-16%、低于代發模式的24%-25%，自發模式營收占比提升帶動運費比例下降，公司整體運輸費用率從2019年的20.1%下降至2022年的16.4%。02樂歌股份：海外倉跨越式發展，受益跨境電商出海熱潮1、2023年度凈利潤6.34億元，海外倉營收近翻倍！公司目前主要從事智能家居產品的制造銷售以及提供公共海外倉跨境物流服務。2023年公司實現營收39.02億元/+21.6%；歸母凈利潤6.34億元/+189.7%；扣非歸母凈利潤2.52億元/+142.4%。家具制造業（2023年占比75.6%）：以自主品牌智能家居產品的跨境電商銷售為主。公司生產銷售以線性驅動技術為核心的人體工學升降辦公桌、電腦支架等智能家居、健康辦公產品，2023年自主品牌占比70.66%，主要銷售渠道分為三類：一是以亞馬遜、獨立站為代表的跨境電商自主品牌渠道（2023年占比45.4%）；二是外銷貼牌渠道（2023年占比21.7%），主要為境外商超如家樂福、麥德龍等代工；三是內銷渠道（2023年占比6.7%），在國內以自主品牌，通過線上線下銷售智能家居產品。受益于疫情帶來的居家辦公需求，2020-2021年公司智能家居業務高速成長，2022年發展平穩，2023年家具制造業實現收入29.51億元/+8.6%。公共海外倉（2023年占比24.4%）：受益跨境電商熱潮，實現跨越式發展。2013年，樂歌因發展跨境電商業務需要，開始建立第一個海外倉，2020年在多年運營自用海外倉基礎上，抓住疫情帶來的跨境電商井噴發展趨勢，開始推出第三方海外倉模式，且全部自營，為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，2023年海外倉收入9.51億元/+94%。2、推動建設自建倉替代租賃倉，受益跨境電商熱潮2020年公司開始推出為中大件跨境電商賣家提供公共海外倉服務，累計已向超過600家客戶提供了海外倉儲、尾程派送等服務，并逐步提供覆蓋頭程海運等跨境電商物流一站式服務，2022年發貨量近500萬個。2024年Q1公司加快擴倉進度，一季度末在全球擁有13個自營海外倉，總面積36.24萬平方米。公司計劃通過非公開發行融資不超過5.0億元，其中4.0億元用于美國佐治亞州Ellabell海外倉項目（總投資7.8億元，規劃總面積9.3萬平方米，預計項目成熟后新增營收6.58億元、凈利潤0.72億元，新增年處理能力209萬件，毛利率達到17.4%，稅后ROI為8.96%）。3、短期看規模效應，長期看自建倉比例1）短期看規模效應，即大單量帶來的快遞折扣。以公司定增募投項目佐治亞自建倉為例，公司預計該項目成熟運營時貢獻收入6.58億元，其中物流快遞收入4.61億元，占比70%，尾程派送的差價是海外倉利潤構成的重要組成，因此快遞單數（背后是周轉率）、快遞賬號對應的折扣是第三方海外倉運營的核心要素，公司目前已成為FedEx全球前百大客戶，享受更好的快遞折扣優惠和派送服務。2）長期看自建倉比例。以公司定增募投項目佐治亞自建倉為例，公司預計該項目成熟運營時毛利率17.39%、凈利率10.93%，較2022年、2023年Q1-3的凈利率-1.06%、3.01%大幅提升，主要系倉庫自建年折舊成本遠低于倉庫年租賃成本，且自建倉不涉及租賃準則下租賃負債利息計入財務費用。我們認為海外倉業務長期盈利能力提升看自建倉比例，根據公司規劃，將逐步以自建倉替代租賃倉，預計2025年末、2026年末自建倉：租賃倉比例分別達到1:2、1:1。03傲基科技：家居跨境電商龍頭+海外倉第四1、中國家具家居類跨境電商品牌賣家第1+ B2C出口海外倉第4公司成立于2010年，是全球領先的家具家居類跨境電商品牌公司及出口電商物流解決方案供應商。2023年公司收入86.83億元/+22.3%，凈利潤5.20億元/+133.1%，凈利率6.0%。（2024年4月在港交所披露招股書）業務1：家具類品牌電商涅槃重生，2021年受到亞馬遜封號事件影響，公司關閉了大量店鋪、下架產品、清理存貨，經過2年調整，公司通過精簡亞馬遜店鋪及品牌數量、更專注于家具家居類，并擴大沃爾瑪、Wayfair等其他領先電商平臺的銷售。2023年公司在基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商排名第1（全球賣家排名第5），2023年公司商品銷售收入70.3億元/+11.1%。業務2：海外倉業務快速發展，2020年公司收購WESTERN POST（HK）（目前持股48%），建立逐步覆蓋美國和歐洲的綜合物流系統，通過深圳西郵智倉，公司為電商賣家提供高效一站式的物流解決方案，目前在美國、歐洲擁有27個海外倉，面積超過500萬平方英尺（46.5萬平米）。公司在中國B2C出口電商物流解決方案提供商中排名第4，在中大件領域排名第1。2023年公司物流解決方案收入16.5億元/+113%。2、11個品牌的GMV超過1億元，10個產品品類在美國亞馬遜份額超10%公司主要通過美國及歐洲等海外市場的第三方電商平臺，如亞馬遜、沃爾瑪、Wayfair向消費者提供包括家具家居類、電動工具類、家用電器類、消費電子類、運動健康類等在內的品牌產品，公司擁有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK、FOTOSOK等多個品牌組成的品牌矩陣，2023年，公司有11個品牌的GMV超過人民幣1億元。按GMV計，公司6個產品品類（即床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱）在亞馬遜美國排名第一。按GMV計，公司10個產品品類（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺和梳妝凳、餐柜和邊柜、電鉆螺絲刀以及高壓清洗機軟管卷盤）在亞馬遜美國市場份額達10%以上。3、供商排名第4，在中大件領域排名第1，覆蓋美歐，海外倉面積達46.5萬平米西郵智倉成立于2015年，為電商賣家提供高效一站式的物流解決方案，包括國內集運、頭程國際貨運服務、海外轉運、海外倉儲及訂單派送，全面賦能賣家需求，助力中大件賣家貨通全球。傲基科技目前持股48%。公司合計向700家客戶提供物流解決方案，2023年在中國B2C出口電商物流解決方案提供商排名第4，市占率1.2%，在中大件領域排名第1。截至2023年末，西郵智倉在美國主要港口城市（包括洛杉磯、休斯頓、新澤西、芝加哥）及歐洲（主要是德國）運營27個海外倉，總建筑面積超過500萬平方英尺（46.5萬平米）。公司主要優勢：1）較FBA低30%的價格；2）訂單24小時出庫率超過95%；3）庫存準確率99.9%以上。

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